数字乡村建设是全面推进乡村振兴的重要力量。2024年中央一号文件强调要持续实施数字乡村发展行动，缩小城乡“数字鸿沟”。2023年12月，国家发展改革委和国家数据局印发《数字经济促进共同富裕实施方案》，明确指出要深入发展“数商兴农”。数字化赋能产业振兴是数字乡村建设的重要组成部分。理解数字化如何改变乡村交易并作用于产业发展，有助于数字乡村发展相关政策的更精准制定与实施。

 

　　数字化促进乡村交易内涵转变

 

　　中国农村是典型的熟人社会，主要经济关系建立在熟人网络基础之上。村民习惯于在传统信任关系网络中，遵循互惠原则开展交易。因此，熟人信任是乡村交易运行的核心机制，由此形成了彼此依赖的、主要在熟人之间进行交易的乡土网络社会。随着城市化进程加速与农村劳动力大批转移与进城，乡村熟人交易网络作用减弱。但是农村商品进入非人际市场网络困难重重，不仅面临高昂的流通成本，而且承受难以逾越的交易成本、信息成本和谈判成本，小农户在激烈的市场竞争中陷入小规模、高成本、低价值困局。

 

　　数字技术有望使转型中的乡村交易模式破局。近年来，数字技术大大降低了商品信息传递成本，商品交易突破物理距离与基础设施的制约，一些偏远地区的农产品通过互联网交易平台进入市场。同时，物流网点布局快速扩大紧密配合互联网交易的兴起，大幅降低了乡村商品流通成本，乡村商品交易的时空范围与交易对象范畴大大拓宽。

 

　　数字技术带来的这种变革源于数字经济下乡村交易的内涵从人际网络为中心的熟人交易逐渐向以数字技术构建的交易信任为基础的非熟人交易转变。数字技术帮助天南地北的陌生人建立起交易信任，促进了非人际社会基于信任的熟人交易。具体体现在：一是增加了地域信任。互联网交易平台汇集了全国各地农产品信息，消费者可以通过农产品的地理标志识别品质，产生信任。二是增进了口碑信任。农产品品牌少，知名度低，是农民销售农产品议价能力弱的主要原因。互联网交易平台建立了包括用户评论、信誉评价、信用查询等在内的一系列反馈机制，形成卖家的口碑，并由此产生信任。三是提高了直觉信任。数字技术可以将商品信息生动化，以直播带货为例，消费者通过商家的演示与情感渲染，对产品形成可视化的认知，在模拟现场购物的氛围感中增加信息互通与信任。

 

　　数字化为乡村产业转型提供了可能性

 

　　传统乡村基于人际关系的交易限制了乡村产业发展。一方面，受到物理距离阻隔、流通设施不发达与信息闭塞等的限制，城乡之间商品供需信息难以对接，商品仅在小范围内进行交易，生产规模难以扩大；另一方面，有限的市场需求与较落后的传统生产技术，使得商品的经济效益提升空间受阻。而且，同一地域的农产品同质化程度高。由此导致农村产业发展规模化、产业化、品牌化程度低。

 

　　数字经济的发展，通过数字技术与生产要素的组合，为乡村产业转型升级提供了可能。

 

　　第一，数字化为传统产业的改造升级提供了可能性。传统农业生产常常受到未知气候与环境因素的影响，无法实现精准、高效生产。物联网、大数据、人工智能等数字技术与传统生产要素融合，有助于实现农业生产过程的自动化、规范化与智能化。数字经济还有助于乡村旅游业的转型，线上通过直播、短视频等新型营销方式将乡村旅游信息传递给有需求的消费者，线下借助大数据实现景区交通、餐饮、住宿的数字化管理，打造乡村智慧旅游模式。

 

　　第二，数字化推动乡村服务业的发展。数字经济促进乡村商品进入大市场，并推动相关产业的蓬勃发展，这相应也产生了与之匹配的服务业需求。首先产生的就是物流、金融等服务的需求，为满足需求，物流服务布局不断下沉，金融产品与电子支付业务不断得到开发。随着乡村商品竞争力的提升，还可能产生新的服务需求，即对研发设计、品牌管理、营销服务、技术援助、会计、法律保障等知识密集型服务的需求，相关服务业得到发展。

 

　　第三，数字化为乡村产业链的延链、补链提供可能性。互联网交易平台使得原本规模小且分散、容易被分销商抛弃的初级产品活跃在广阔的市场上。随着对农产品需求的增加、流通成本的下降与盈利空间的增大，农产品生产加工主体不再是简单地将单一产业链条的初级产品“搬”到网上，而是逐步向上游、中游、下游发展或合作，实现了从生产资料采购、种植养殖、产品加工、储运到销售的全产业链发展。制造业亦然。制造业的一些零售商开始转为分销商，从单纯的渠道商转为品牌商，逐步构建起从原料采购到设计、寻找厂家代工，再分销给小型网商的纵向产业链层级。

 

　　进一步完善乡村数字经济发展的建议

 

　　虽然数字化为乡村产业转型带来了契机，但也必须正视它在改造乡村市场经济和促进乡村产业转型的过程中遇到的难题。例如，农民的数字素养滞后于数字经济发展步伐，导致数字技术和相应的基础设施在农村地区的利用不充分，数字技术的应用成本与农民收益不匹配；数字要素与乡村产业的融合程度还很低，数字要素难以融入乡村产业链，难以成为提高全要素生产率的重要因素；乡村数字经济发展面临缺乏农产品标准的问题，包括产品生产标准的缺乏、质量监管体系不健全、服务体系不完善等问题。这些问题会阻碍数字技术进入农业生产过程或在农业生产中创造价值。要使乡村数字经济得到更好发展，必须优化乡村数字经济发展的相关公共政策与制度创新。

 

　　首先，提高农村居民数字素养，缩小城乡数字鸿沟。数字技术为农业生产、加工与销售带来了便利，但是，乡村人口素质的提升速度尚未跟上数字技术发展的速度。随着数字技术在产业发展方面的作用，部分农民逐渐被阻隔在数字经济之外，面临更为不利的经济境况。因此，需要提高农村居民数字素养，增强数字技术应用的包容性，提高农民利用数字技术和网络的能力。

 

　　其次，促进数字技术与农业的融合，使农民分享数字红利。虽然中国乡村信息基础设施建设正在快速推进，发展数字农业的前景良好，但是，也存在农业生产基地4G信号弱，5G基站、物联网设施等基础设施不完善，相关公共数据共享不充分等问题，致使农业生产中天、空、地、人一体化数据获取能力弱、覆盖率低。此外，信息化应用系统无法有效利用数据，数字农业的功能无法发挥、数据价值无法进一步挖掘。要采取切实的政策推动数字要素的渗透下沉，加强田间地头的信息基础设施建设力度，加快构建天、空、地、人一体化的农业数字资源体系，建立健全乡村多主体、多场景数据共享机制。

 

　　最后，构建数字经济电商生态圈，减少产品线上线下“摩擦”。电商经济是乡村数字经济发展的代表性经济形态，其功能并不局限于拓宽产品的销售或购买渠道。虽然商品在线上实现了数据流通与信息交互，但是由此产生的新的问题也需要解决。例如，线上产品与线下体验和服务如何有效对接？线上产品质量监管与追溯措施如何执行？这些均会影响乡村数字经济的发展。因此，建议在农村地区增设电商产品体验与服务点，以本土化的线下体验与服务带动电商产品的线上销售，通过提高用户互动频率，挖掘潜在消费者。此外，还需要加强质量监管，通过二维码标签技术构建产品质量追溯体系并配套相关的公共服务，根据乡村电商产品的特点，制定与实际相符的产品监管制度。
 

作者：刘守英（中国人民大学）；郑旭媛（福建农林大学）